En 1996, un visionario Bill Gates que ya rondaba los 40 años, escribió un ensayo llamado ‘Content is King’ (El contenido es el rey). Aquel texto pasó sin pena ni gloria y, a nivel práctico, no sirvió de mucho, hasta ahora. Aquellas palabras, por aquel entonces más cerca de la ficción que de la realidad, no cobraron sentido en un momento en el que la tecnología lo era todo y lo iba a ser todo durante los siguientes 25 años, donde el contenido empezó siendo paja de relleno para, progresivamente, convertirse en oro digital. ¿Dedicar esfuerzos y dinero a los medios de comunicación antes que a la tecnología, la farmacia o la petroquímica? Aún hoy, en plena transición digital y ecológica, suena como una mala idea.
Sin embargo, en Destino creemos que Gates fue muy acertado en su mensaje y apoyamos la idea de que, quien de verdad cambiará el paradigma, serán aquellos que usen las plataformas tecnológicas para ofrecer información y entretenimiento. Decimos “cambiará y serán” porque, aunque parezca que esto todo está hecho (Netflix, Apple News, etc) y que el camino ya está asfaltado, aún queda algo de recorrido por delante.
Por el futuro ya asoman conceptos clave y básicos, susceptibles de mucha mejora que, definitivamente, han de imponer un nuevo orden donde las grandes corporaciones vean a todos los creadores de contenido como a sus rivales directos. Por ejemplo, como concepto: los pagos por suscripción. A día de hoy actúan más como un filtro de estatus que como modelo productivo real. Es cierto que han ganado muchos adeptos, pero es necesario que en los próximo años el usuario, a un golpe de clic, solo a un golpe de clic, pueda añadir a su recibo mensual de internet, previo aviso, los servicios que consuma al navegar, y que proveedores de datos (Movistar, Vodafone, Orange…) junto con el consorcio W3C, distribuyan dichas ganancias. Hacer que nos suscribamos unitariamente a periódicos u revistas automatizando un pago y otro pago y otro pago, es una idea arcaica que nace herida de muerte.
¿Suena esto tan a ciencia ficción como el ensayo de Gates de 1996? Es posible, pero no tendremos que esperar 25 años para verlo (ya lo hacen, en cierta medida, operadoras como Vodafone ofreciendo en sus packs y recibos de forma integrada servicios como HBO).
Los modelos, aunque controlados por un puñado de empresas encabezas por el conglomerado Alphabet Inc. (YouTube, Google, Calico, Nest, Android…) y seguidas por Amazon, Microsoft, Apple y otras, parecen ya totalmente definidos y asentados pero, para desgracia de estas, eso no es del todo cierto y ellas lo saben -aunque quieran hacerte creer lo contrario-. El futuro estará en manos de empresas que ofrezcan las herramientas necesarias a usuarios como tú y yo sin ninguna atadura, como por ejemplo Ghost, en detrimento de plataformas como Medium, Wordpress, Substack (desde donde lees estas líneas) o la todopoderosa, pero también restrictiva, Patreon.
¿Cuál es entonces el motivo concreto por el que algo o alguien vaya a desbancar a Youtube o Twitch sin necesidad de plantarles cara?
El modelo de reparto de beneficios es la clave. Existen algunos como el de Spotify donde, aunque el artista tenga control limitado de sus archivos, ya que es de obligatoriedad la contratación de servicios de intermediarios para subir música a las plataformas (eso también debe modificarse de algún modo), queda medianamente claro el desglose y pago derivado de cada escucha. Resulta curiosa la presión que empresas como la sueca deben soportar a la hora de dar explicaciones por operar en una industria con estructuras fuertes y estables como la musical. Mientras tanto, otros como Twitch o Youtube operan con mucha más libertad, al liderar y, en cierta medida, encontrarse a la cabeza de una creators economy aún por construir y legislar.
Tomemos el caso de YouTube como ejemplo. Entre la poca transparencia que Google nos ofrece como responsable de dicha empresa, sí es sabido que de cada dólar pagado por un anunciante, Google se embolsa el 45% dándote a ti el 55% restante (siempre que el anuncio haya aparecido en tu vídeo o canal). Esto es debido a la falta de capacidad negociadora que puede ejercer el creador. O lo tomas o lo dejas. Varias son además las variables que llevan a no poder fijar una tarifa fija y transparente por view o like o suscripción, alcanzando inverosímiles horquillas de entre $15 y $30 por 10.000 views al día, además de una inaudita (y sin auditar) auto-medición de ratio de engagement. Las variables que plantea YouTube serían:
1. CPM frente a CPC
2. Ingresos brutos estimados por cada 1000 visualizaciones
3. Ingresos estimados por suscripto
4. Variación estimada basada en la participación del video
Tal vez la llamada tasa Google equilibre esta situación de algún modo si finalmente llega a aplicarse, consiguiendo que, en lugar de que los creadores de contenido pueda negociar pormenores importantes con la plataforma, las instituciones lo hagan por ellos y eso se vea reflejado en regulaciones fiscales para la compañía y sus empresas con beneficios claros para los estados y sus ciudadanos.
Actualmente, y si nos centramos en el caso español, tenemos creadores de contenidos que deciden abandonar las fronteras del país para evadir el pago de ciertos impuestos en favor de territorios como Andorra. Sin embargo, estos mismos creadores dejan de ganar amplios márgenes en beneficio de las empresas citadas en el reparto de royalties sin, aparentemente, buscar o promover iniciativas que reviertan la situación. Es cierto que Amazon o Google ponen a nuestra disposición sus plataformas pero, ¿por qué no buscar alternativas que aumenten tus beneficios tal y como haces al desplazarte de país voluntariamente y no por necesidad?
Esta falta de visión, rigurosidad y profesionalidad por establecer mejoras para el sector en beneficio del enriquecimiento personal que, a día de hoy define al sector de los creadores de contenidos, hace que sus principales estandartes operen en manos de terceros sin un control real de sus propios negocio. Los referidos al caso andorrano no serán precursores en un trasvase de herramientas que permitan más autonomía y justicia en el reparto de beneficios, pero sí es posible que se suban al carro cuando miles de creadores de contenidos abandonen, por ejemplo, Instagram, llevándose a todos sus seguidores a sus propias plataformas, empezando a monetizar lo que ahora, por muy distintos motivos, regalan a Mark Zuckerberg.
Quienes, en una práctica a largo plazo, puedan y decidan tener el control total de su contenido, se llevarán el gato al agua.
Cada creador es libre de elegir su camino pero no debería permitir, en medida de lo posible, que las plataformas saquen mayor beneficio que ellos. Las relaciones recíprocas deben estar bien delimitadas para no caer en falsas impresiones. Ninguna plataforma estará participando de una relación recíproca contigo si te ofrece el mismo trato que a otros creadores; de lo contrario tú se lo estarás dando todo a ella pero nada ella a ti y, tu abuelita subiendo fotos de flores y gatos que encuentra por la calle, será tan creadora de contenidos como tú grabando y editando filmaciones aéreas del plano urbanístico con un dron.
El creador de contenidos es una figura autónoma que, por definición, no debería depender de agentes externos a su equipo para la creación y distribución de sus contenidos. En el caso de sí hacerlo, dichos terceros no deberían coartar sus capacidades de creación, distribución e ingresos que no puedan estar negociados bajo un marco consensuado de igualdad de condiciones.
Con este escenario descrito, que aunque día de hoy pueda sonar utópico, se trata de un estándar básico de principios y prácticas profesionales, la creators economy desbancará a radiodifusión, grupos editoriales y medios de comunicación tradicionales. Prepárate, porque tú y yo lo veremos.