No les llames creadores, llámales influencers
Influencers y creadores de contenido son especies distintas. Va llegando el momento de aprender a diferenciarlas.
Si en 2016 el marketing de influencia tenía un valor global superior a los $2.000 millones, en 2021 supera los $3.000. Sin embargo, la creator economy, valorada en $20.000 millones (con unos $800 millones de media en nuevas inversiones al año), prevé superar los $100.000 millones en 2022.
👋 Hola,
Buenas noches desde San Lorenzo de El Escorial, un lugar mágico a tan solo 60 km de Madrid. Me alegra estar lejos de la ciudad durante unos días. De forma inconsciente he puesto distancia entre la urbe y yo sin llegar a perderla de vista -en días y noches despejadas como hoy puedes admirar su incisivo skyline desde la armonía del mundo rural-. Dicen que la distancia ayuda a ver las cosas mejor y, como quiero hablarte del Destino, esa postal me parece una buena metáfora para iniciar esta carta.
Llevo mucho tiempo pensando que etiquetas como 'creador de contenido' hacen más mal que bien a una supuesta creator economy si no están totalmente claras. Digo supuesta porque, aunque ya conoces mi pasión por esta idea que muchos tildan de socialista, aún está por ver si ha llegado para quedarse o, por el contrario, es una etapa fugaz del nuevo orden que ya asoma por este horizonte.
Tras la gran crisis de la covid19 -sumada a la del clima y la financiera del 2008-, no existe la certeza de que nuestras sociedades sigan regidas por ciclos como lo venían haciendo históricamente. Ahora reina el caos. Pero entiéndeme, no necesariamente como un desorden palpitante, sino como un muelle con vida propia que no sabes ni cómo ni cuándo saltará pero, que cuando lo hace, desmantela el orden cotidiano hasta volver a su forma original.
Ando sumergido en el primer volumen de las memorias de Barack Obama y, hace unos días, leí unas páginas en relación a la burbuja inmobiliaria de los 2000. El former President anima mi teoría personal de que, aunque no eran muchas, sí existían voces autorizadas (pero tal vez sin influencia en medios) que animaban a pinchar esa pompa de jabón antes de que el muelle saltara súbitamente y la destrozara. Leyéndolo, me pregunté, ¿quién quiere ser la persona que apaga la música y enciende las luces para poner fin a la fiesta? Porque como decía Kant, para demostrar la existencia de algo no es suficiente con nombrarlo, hay que constatarlo.
Y aquí llego al punto que a tí y a mí nos interesa. La creator economy corre un riesgo similar. Morir de éxito.
Unos 50 millones de usuarios de internet se consideran a sí mismos creadores de contenido y menos de la mitad, unos 20 millones, lo son profesionalmente. Esto quiere decir que mientras el 100% de estos usuarios son conscientes del posible impacto de su actividad online -y por eso sienten afinidad con las palabras “creador de contenidos”-, y esperan o anhelan ser retribuidos por su trabajo en alguna medida, solo el 40% lo consiguen. He desglosado esta idea en grupos de creadores para visualizarlo mejor:
Aficionados; pertenecientes a la masa del 60%, dedican unas horas al día o a la semana a la creación de contenidos con o sin una línea editorial o estrategia concreta.
Aficionados con hobbies remunerados; pertenecientes al 40%, dedican horas y días concretos a la creación de contenidos con una línea editorial y estrategia concretas.
Profesionales; pertenecientes al 40%, dedicados a tiempo a completo a la creación de contenidos, siendo esta su sustento y fuente de ingresos principal.
Magnates; pertenecientes al 40%, en inglés referidos como moguls, creadores de contenidos ilustres por su influencia y poder sobre el futuro de ciertas industrias como la creator economy, la musical o la gastronómica, entre otras.
Ya ves que el 40% es un cuello de botella (o la cúspide de una pirámide si lo prefieres). En la parte más amplia encontramos a millones de aficionados, hacia la mitad la tabla y ya estrechándose, tenemos a decenas de miles de profesionales de muy distintas tipologías y, en la punta, a unos pocos cientos de líderes.
Y aquí viene el dato, a mi juicio, más revelador, por el que finalmente me decidí a evidenciar las diferencias entre influencers y creadores de contenido -o al menos a intentarlo-. Si en 2016 el marketing de influencia -el que une product placement y perfiles influyentes en redes sociales-, tenía un valor global superior a los $2.000 millones, tan solo 5 años después, en 2021, supera ya los $3.000 millones. Sin duda un buen crecimiento. Pero, sin embargo, la creator economy, valorada en $20.000 millones en 2021 (con unos $800 millones de nuevas inversiones al año), prevé superar los $100.000 millones en 2022. Algo más que unas decenas de perfiles populares por país en la red social de turno. Se trata de un nuevo sistema al que -bajo mi percepción-, todos quieren subirse sin renunciar al lastre que llevan a cuestas (vicios y tics profesionales de otras épocas). Agencias de representación, instituciones deportivas o todo tipo de marcas, entre otras, pecan este mismo mal.
El creador de contenidos debe tener la posibilidad de escalar y auto-gestionar su actividad si así lo quisiera sin necesidad de nuevas líneas de negocio para mantenerse a flote. Un influencer, sin embargo tiene limitada esa faceta por dos motivos principales. Uno, la naturaleza de su contenido (cuyo modelo de negocio es la remuneración por promoción o atracción de usuarios hacia plataformas). Dos, las estructuras de su industria, donde las competencias están perfectamente delimitadas y actúan como barreras imposibles de sortear (las agencias intermediarias marcan el paso en base a su propio beneficio). Un influencer no es un creador de contenido por el simple hecho de generar datos. Y quien, por el simple hecho de generar datos se auto-denomine creador de contenidos, tampoco estará en lo cierto.
Tal y como el arquitecto aprende a levantar edificios gracias al dominio de la física y las matemáticas para, ya en su madurez, verter su talento sobre el papel sin pensar, el creador de contenidos puede llegar a ser influencer gracias a la repercusión de su trabajo. También puede darse a la inversa, claro. Pero no olvidemos que eso es debido a una falta de maduración del sector. En un futuro la creator economy será una industria capital para todo tipo de naciones como lo empieza a ser ya, por ejemplo, para Portugal, país que ha entrado de lleno en regulaciones favorables para el teletrabajo y la creación de contenidos. Llegado ese momento (si es que ese momento llega para quedarse, no lo olvidemos), todo estará tan debidamente delimitado que, si tu carrera está dirigida a ser jefa de sala en un restaurante, no harás a las veces la labor de una sumiller.
Las infografías no son lo mío, pero como dar con el concepto y transmitirlo con claridad es lo importante, he creado este gráfico para ilustrar mis palabras. Industrias de las comunicaciones y servicios unipersonales:
Lo que estoy intentando y, ciertamente, tener la ciudad lejos pero al mismo tiempo cerca me está ayudando a conseguir, es hallar hipótesis, incógnitas y variables que ayuden a distinguir de forma ordenada entre influencers, creadores de contenido, influencer marketing y creator economy. En el proceso intento no olvidar dos cosas. Por una lado que la comunicación y el marketing se rigen por un conjunto de formulaciones lógicas (aunque en la práctica la mayoría del sector lo pase por alto). Y por otro lado que la creator economy es una nueva realidad laboral que precisa de planificación y encaje para asegurar su supervivencia al margen de intereses privados (que deben ser atendidos pero no considerados mantras). Amazon o Google, compañías muy capacitadas para diseñar sus esqueletos internos y que ofrecen un enorme grado de progreso y estabilidad a nuestras sociedades, tienden a ejercer control y promover marcos laborales adaptados a ellas; en cambio, por su propia naturaleza, basada en márgenes y productividad, no tienen la misma capacidad orgánica para generar la expansión vital que requiere la ciudadanía para desarrollarse en plenitud sin que eso vaya ligado al canibalismo del capital con sus logotipos, marcas y resultados. Digamos que son los Chicago Boys de nuestros días pero en forma de compañías. En la intersección entre progreso, productividad y humanismo encontraremos las respuestas.
Es cierto que, gracias a estas y otras empresas, las herramientas de creación de contenido han llegado antes que el oficio de creador pero, ahora que una nueva disrupción tecnológica está a la vuelta de la esquina, conviene recordar que el creador de contenido debe poder elegir libremente entre hacerlo con ellas u operar como tesorero único de su trabajo y su comunidad. Esta segunda opción solo será viable con una Web 3 plena y una creator economy asentada. Por ende, la fuerza que los grandes grupos ejercerán para evitar la fuga de talento de sus plataformas en busca de más autonomía y control de su propio trabajo se estima brutal y despiadada.
El modelo que por ahora se impone es el del intermediario. Agencias de representación muy próximas a medios de comunicación que venden los servicios de sus representados bajo el título de influencer o creador de contenido según sople el viento. Esto es diametralmente opuesto al Destino que nos espera gracias a la naturaleza tecnológica que viene por el horizonte, donde las intermediaciones quedan obsoletas en beneficio de unos servicios rápidos, solventes y contrastados entre quien genera valor y quien se beneficia de ello finalmente.
El reto, por el bien de este nuevo paradigma laboral, es el de construir un marco -como ha empezado a hacer la mencionada Portugal- desde el ámbito jurídico, que incite al auge de un crecimiento ordenado, regulado y orgánico que no excluya, ni someta a la voluntad del otro, a ninguna de las partes interesadas: compañías, creadores, influencers.
¡Pedazo de reto!, ¿que no?
Hablamos pronto.
🔍 Qué googlear esta semana
Metaverso: Hardware para Realidad Virtual
Crypto: Criptomonedas y Super Bowl
Conocimiento: Infografías Web 3
Trabajo: Portugal ¿paraíso del teletrabajo?
Empleo: El empleo en la Web 3
Creator Economy: Habilidades de un creador
NFTs: ¿Dónde comprar y vender?
👩🎨 Creadora a seguir: Ana Regina García
Artista madrileña de influencias cubanas y tendencia a la belleza espectral
El trabajo de Ana Regina como diseñadora gráfica e ilustradora para cabeceras como SModa o El País, inició su andadura en el mundo crypto en 2021 con un porfolio que crece y se populariza a ritmo de vértigo entre coleccionistas digitales, no pudiendo entender ya su producción sin la influencia que profiere la comunidad a la que pertenece. La sensualidad, frescura y, en ocasiones, misteriosa oscuridad orgánica y espectral de su trabajo, evoca el espíritu de su fuente de inspiración, Cuba, rodeada por tres patrias acuáticas, la del mar Caribe, el Golfo de México y el océano Atlántico, que sitúan el talento de Ana en el centro de la tormenta creativa perfecta. Seguir la pista a esta creadora es también ir con ella de la mano hacia la comunidad hispana internacional de artistas Web3.
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