La burbuja del marketing de influencers
Unos la predicen y otros la niegan pero, lo que muy pocos aciertan a ver es que, como en todo, ya no se trata de un juego de ceros y unos. La burbuja del marketing de influencers no es una pompa de...
Unos la predicen y otros la niegan pero, lo que muy pocos aciertan a ver es que, como en todo, ya no se trata de un juego de ceros y unos. La burbuja del marketing de influencers no es una pompa de jabón sino una tarta de chocolate que la tecnología está a punto de dividir en un número de porciones aún por determinar (pudiendo avanzar implacable hasta el infinito pulverizando la productividad para el desempeño humano en beneficio de inteligencias artificiales
👋 ¡Hola!
En esta edición de Cartas desde el Destino señalamos dónde está ese primer error que nos lleva hasta un análisis viciado desde el inicio. La correcta pregunta sería, ¿qué porción del pastel retendrá el marketing de influencia?
Empezamos en 4, 3, 2, 1…
🚀
El marketing de influencers, tal como lo conocemos, es relativamente nuevo y algunas compañías como VIZZ Agency en el plano hispano han capitalizado el negocio y, lideran, tanto la hoja de ruta como su evolución orgánica. Surgiendo primero en forma de gurús durante la Web1 y evolucionando hacia la forma de influencer ya en la Web2 gracias a las plataformas sociales, los llamados influencers están presentes ahora mismo en absolutamente todas las industrias habiendo provocado un cambio significativo en la forma en que entendemos el marketing y las estrategias de comunicación (que no la comunicación en sí porque, eso, es dependiente del uso de la tecnología y es lo que llevará a resolver la cuestión que planteamos). Sin embargo, estos han sido solo el comienzo de un nuevo orden que ahora mismo se encuentra acelerando.
4. ¿Qué es la burbuja del marketing de influencers o marketing de influencia?
El crecimiento acelerado, no tanto de la cantidad de creadores de contenido sino de la inversión realizada en ellos, lleva a muchos analistas a creer que este segmento del marketing que lo impregna todo ha superado su valor intrínseco (en la media de casos se estima que de cada $1 invertido se obtienen entre $2 y $20 de ROI). Las proyecciones dicen que esta industria crecerá a hasta los $15.000 millones en 2022 y que aún, en periodo de crisis como los que vivimos, se planea paumentar los presupuestos en marketing de influencia aún más, llevado a hablar de una burbuja económica derivada de estimaciones falsas encaminadas hacia la búsqueda de resultados fáciles y abultados.
A su vez, se ha instalado la tendencia de promover estrategias que ya cuenten con público un público definido en lugar de apostar por ideas innovadoras que requieren un mayor empeño ante la necesidad de crear una demanda inexistente.
Estos hechos apuntan hacia un mercado super inflado e hiperventilado.
3. ¿Realmente estallará?
No, pero pasará a un segundo plano
Habiendo logrado mantenerse y además crecer durante uno de los peores momentos económicos de las últimas décadas, es poco probable que la burbuja de influencers estalle pronto o que tan siquiera vaya a estallar.
Sin embargo, ante la paulatina pero clara disminución del retorno de inversión, así como el uso de cuentas falsas para engordar sus números, hace que las tendencias en comunicación evolucionen hacia otros segmentos intentando afinar mucho más el tiro y demandando menos influencers y más creadores de contenido (insisto en el matiz), muy segmentados y especializados en campos concretos. Esto reafirma la idea de una creator economy donde el influencer tal y como lo conocemos a día de hoy queda, no desaparecido, pero sí desplazado hacia un rincón, siendo algo estable a la vez que residual para asumir tareas muy concretas y no todas las tareas.
Lo que realmente hace pensar en una explosión de la burbuja tras el colapso de la misma es la incorrecta lectura de la situación actual y futura inmediata del sector en relación a la innovación tecnológica traída, principalmente, por la velocidad de la 5G, la seguridad y transparencia de blockchain, y la reducción de costes y tiempos de la Inteligencia Artificial.
Entre 2005 y 2020 la innovación ha permitido el auge y asentamiento de una nueva masa de trabajadores digitales. Esto crecerá exponencialmente generando segmentos de segmentos, digitales y virtuales, y desplazando al marketing de influencia para dar paso a distintos conceptos y profesionales reunidos bajo el paraguas de la ahora llamada creator economy (ownership economy, passion economy, gig economy, knowledge economy) de la que no formarán parte los influencers, quienes pertenecen a la Platform Economy o Attention Economy.
De esta forma y gracias a la tecnología, decenas y cientos de procesos ahora atados de pies y manos quedarán liberados de las urgencias actuales de unos mercados que, al ser ya 50% digitales -o más-, sufren por las tensiones no resueltas de la internet actual, las cuales demandan respuestas inmediatas a situaciones complejas que se intentan sufrir con perfiles de éxito en TikTok u otras plataformas.
Todo esto no es más que una necesaria -y orgánica- renovación del capitalismo cognitivo, del que ya hablamos en la edición anterior, para que bienes inmateriales y actividades sociales encajen con armonía en el nuevo escenario de la Web3. Es decir, que el conocimiento y la cultura de los pueblos se virtualice y no solo se digitalice, también renovando así el, hasta ahora inquebrantable -pero eso va a cambiar-, concepto pre-internet de la propiedad intelectual.
Todo perfil profesional que disfrute de su versión virtual, además de aquellas profesiones nuevas que entren en escena, se beneficiarán de un nuevo escenario donde el marketing de influencia pasará, de ser hasta dueño de los conceptos, a ocupar solo una parte del total del volumen de negocio, lo cual no implicará necesariamente una pérdida de riqueza pero sí de influencia sobre el terreno.
2. Cronología del término “creador de contenidos” a través del auge y colapso de YouTube entre 2005 y 2020
Por muy distintos motivos, YouTube es el escenario que mejor nos lleva a entender el ascenso del llamado creador de contenido. A través de esta plataforma como eje podemos identificar distintos niveles o generaciones de usuarios:
2005-2010: Adolescentes que subían contenido a la plataforma solo por diversión sin expectativas de remuneración. Hacia finales de este lustro YouTube activa sus planes de remuneración en función de visualizaciones y como consecuencia aparece la figura del youtuber como la conocemos hoy.
2011-2015: Se comienza a explotar la marca personal desde la apertura de nuevos canales con una auge de contenidos destinados a dinamizar vídeos, como retos o jugadas comentadas.
2016-2019: YouTube se masifica y, con ello, también la masa de usuarios ya llamados creadores de contenido, aquí vemos la procedencia lógica de la expresión al estar auto-generando un repositorio ingente de datos (una expresión que, sin caer en desuso, irá perdiendo sentido en sí misma con el paso del tiempo). Hacia finales de la década, YouTube y el contenido auto-generado por usuarios, da muestras claras de fatiga, derivando de forma orgánica hacia convertirse en un mero archivo de vídeos regulado por los intereses combativos de la compañía a través de su algoritmo. Esa pérdida de frescura deriva, afortunadamente, en un tipo de creadores que destinan sus fuerzas en contenido muy específico y basado en el conocimiento.
2020-2021: Una gran migración de creadores tiene lugar ya antes del inicio este periodo, dejando YouTube a un lado para cambiar su plataforma central y contenidos adaptándose a Twitch. Al mismo tiempo, los medios tradicionales que compiten, ya sí, en directo con los llamados streamers.
2022 y futuro: Comprobamos como, al igual que hemos comentado en artículos recientes, donde marcamos el inicio de la Creator Economy en torno la era Victoriana y la Revolución Industrial, viendo acelerado exponencialmente su progreso según avanzan las décadas y los siglos, y haciendo que, de algún modo, la línea temporal futura se vaya plegando como un acordeón contrayéndose y reduciendo los espacios para que pase aire fresco, del mismo modo, el auge de YouTube ha sufrido de saturación cuasi inmediata debido, no tanto al cansancio de sus usuarios sino al abanico de opciones que se abre en cuestiones de creator economy, a la innovación tecnológica y la expansión del Live Stream, concretamente en favor de Twitch pero, también, en favor de otras plataformas como Substack, Spotify o TikTok al ofrecer vías distintas a la creación de vídeo para nuevos creadores. El pastel a crecido pero, además, ahora se ha dividido, y sigue aumentando, en un número de porciones que, por el momento, se muestra infinito.