¿Invertirías tus ahorros en la carrera de una banda novel? Así en frío puede que la respuesta sea que no, y la verdad es que quizás estés en lo cierto. ¿Que por qué? Pues porque nunca hay que poner todos los huevos en la misma cesta. Pero al margen de eso, un no rotundo sería un épico error.
Lo preguntaré de otra manera. ¿Invertirías en Bob Dylan, Shakira o Neil Young? Si ahora tu respuesta es que sí -como creo que habrá sido-, tal vez deberías encargarte tú de argumentarla, porque, excepto que seas Universal Music, Nile Rodgers o dispongas de unas carteras similares a las de ellos, no le veo sentido. En EMI mag creemos que lo más inteligente es comprar activos de futuro, es decir, invertir en los artistas que vienen. ¿Arriesgado? Sin duda. Pero si solo dispones de $50, tu dinero estará a mejor recaudo si lo inviertes en Jarabe de Palo, Pata Negra o Camela en lugar de Paul Simon. Aún así, lo que nos interesa aquí es el nombre desconocido.
Universal Music Group desembolsó entre $300 y $400 millones de dólares por el catálogo de Dylan. Neil Young se ha deshecho de la mitad de sus derechos por un poquito menos, $150 millones tuvo que soltar Hipgnosis (compañía del ya mencionado Nile Rodgers, el de las rastas y la guitarra en el Get Lucky de Daft Punk). Concord Music también salió de compras y se gastó más de $100 millones en canciones de Imagine Dragons. Estos son solo tres ejemplos para ilustrar la siguiente idea. Si estos catálogos son tan deseables a día de hoy es porque sus canciones están sobradamente probadas eficientes. Si salieran a la venta por participaciones te gastarías tus muy valiosos $50 y no verías, en el mejor de los casos, más que unos céntimos anuales de retorno. Seríamos tantos, fans y no fans, los que pensaríamos en poseer un pedacito de la obra de estos ídolos, que solo conseguiríamos enriquecer a otros, entre los que ni tan solo se encontrarían estos, nuestros artistas favoritos.
¿Dónde está la clave? Inversión a futuro. Nadie dijo que fuera fácil pero, si lo haces bien, con cordura y constancia, te forrarás. El riesgo de invertir en canciones como activos, es que pueden ser buenos o buenísimos desde un punto de vista académico y reunir consenso global desde un ámbito musical creativo, pero como no han sido probados, es imposible especular con su valor. Por eso no hay volatilidad. Es ahí donde entra en juego tu capacidad de riesgo y visión de futuro como inversor. Si eres uno capacitado, no necesariamente por tu músculo financiero, sino alguien curtido en algunas batallas financieras, sabrás asegurarte de que el avión tenga una pista de aterrizaje de la que despegar y aterrizar, pasajeros que hayan pagado su pasaje y algún destino al que desplazarse para justificar el vuelo. Si eres un inversor inteligente y quieres arriesgar poniendo tu dinero en la industria musical, también serás uno ciertamente idealista, y crearás o, incentivarás de alguna forma, el entorno de tu apuesta para que las condiciones de crecimiento de esas canciones, esos músicos, o sencillamente de esa forma pasional de vivir que tienen los artistas y por la que de verdad crees que hay que apostar, sea como mínimo, óptimo para jugar a lo que juega el establishment en igualdad de condiciones.
A día de hoy es muy necesario tener claro qué es y cómo interactúa cada elemento del ecosistema de la industria musical y del ocio audiovisual, ahora dominada por creadores y en constante evolución desde hace ya más de veinte años. ¿Es un músico un creador de contenido? Porque si no lo es, tenemos un problema. No se trata de una pregunta trampa. Simplemente los conceptos no están muy claros. ¿Qué es un creador de contenido? ¿No lo es un músico, un poeta o un novelista?
Aunque aún nos cueste un esfuerzo descomunal, porque hay un choque generacional por medio, es necesario hacer ciertos ejercicios de introspección para entender qué carajo tenemos delante y no poner a competir a músicos contra youtubers.
Pondré un ejemplo real. Un renombrado chef y su restaurante de 3 estrellas Michelin abrió sus puertas en otra ciudad extranjera. Fue un fracaso insostenible. Pero no lo fue por falta de talento o calidad gastronómica, porque en ese sentido todo fueron galardones. El problema es que, ni el chef, ni su equipo, supieron medir que, en una ciudad como Londres, tu restaurante compite en el concepto del “qué hacer hoy” hasta con un picnic por Hyde Park. Tu propuesta gastronómica de lujo compitiendo con Poppies Fish and Chips, con un teatro cualquiera de los suburbios o con una flagship dos calles más arriba.
La creación de contenido, aunque puede ser muchas cosas a la vez, se refiere a la creación y producción de vídeo y, luego, de audio, quedando en este caso el formato podcast un peldaño por encima de la música porque encontramos una narración clara mientras que las canciones responden a otro tipo de canon. Ser o no un llamado creador de contenido no depende tanto de tu actividad central como sí de que las piezas que produzca sean elementos narrativos consumibles.
El ejemplo del chef es perfecto en este caso porque es lo que le puede pasar a la música, siendo devorada por una competencia brutal y una muy mala lectura estratégica del sector. Antes, la música ocupaba una parcela acotada e infranqueable. Hoy en día hablamos de un valle sin caminos lleno de gente y proyectos donde, si eres hábil, puedes cruzar de punta a punta corriendo sin chocarte con nadie y volver a la pata coja.
El formato audio, más directo que el vídeo en medida que requiere una atención distinta y menos esfuerzo para su consumo, necesita igualmente de una narrativa para llegar al fan y competir, aunque desde otro segmento, con el resto de creadores (principalmente los de vídeo). Dicho de otra forma: es muy importante que esos músicos que tú eliges para hacer tu inversión propongan y tengan un mundo único -que no una propuesta artística o personal, eso es otra cosa-, como es el caso de Gorillaz o, en menor medida o no tan evidente, aunque muy escalable y perfectamente integrado, Rosalía. A otra escala, pero en la misma dirección, encontramos a Love of Lesbian o Fuel Fandango, por citar dos ejemplos más. El elemento narrativo es lo que les hace únicos ya que construye los puentes necesarios entre artistas y fans y palía las carencias del audio frente al vídeo. Es importante entender, y así se se ha contado en EMI mag en artículos previos que, aunque la música siga siendo el centro, ya no es la conductora. El trayecto o viaje que hace un disco o una canción desde su creación hasta su lanzamiento y más allá, ahora es compartido con artistas visuales y consejeros de distinta índole en favor del proyecto musical para satisfacer las necesidades de un entorno repleto de plataformas con algoritmos distintos.
El camino fácil es, si puedes y se dan las condiciones necesarias, invertir en el Waka Waka. Está claro que siempre recibirá royalties por la pura inercia de las escuchas en streamming o el método que en ese momento impere. Sin embargo, aunque parezca que existen muchos artistas del calibre de Shakira, en proporción no hay tantos. No puedes generar riqueza basada solo en este tipo de artistas a los que, como negocio, solo tendrán acceso unos pocos. Así que, si estás fuera del club de las inversiones millonarias, ¿cómo hacer dinero invirtiendo en artistas medios o, artistas que ni tan solo responden aún a una categoría que indique su tamaño? A día de hoy tenemos una opción ya en funcionamiento y otra en proceso.
Opción 1. Sigues conservando tus $50 dólares y quieres, por pasión o fe ciega en la nueva banda de tu barrio, invertir en música. Coge tu dinero y, en lugar de colocarlo en acciones o valores, ponlo en los futuros royalties del grupo comprando participaciones. Si algo tiene de bueno la música es que no sufre de los males del mercado, es un activo libre de volatilidad. A cambio de que el músico se desprenda de parte o la totalidad de los derechos de sus canciones, tú obtendrás buenos beneficios si su música despega cada vez que alguien la use o la escuche (dependerá de tu inversión inicial).
Otra opción (llamémosla opción 1.1) es la de aportar ese dinero a los gastos de grabación y distribución. La diferencia con la opción 1 es que aportarás liquidez al proyecto en etapas distintas. Cuanto más pequeño sea el músico, más necesitará tu dinero en una etapa temprana.
Lo necesario para que podamos obtener grandes beneficios -y aquí es donde gigantes como los ya mencionados entran en juego-, es poder canalizar nuestra inversión a través del fan. El secreto de estos gigantes no es que sean máquinas de hacer dinero porque sean buenísimos (se da por hecho que tienen talento), sino que son enormes porque su masa de fans es buenísima. Sin embargo, estos artistas vienen de un mundo distinto, uno centralizado, donde perspectivas y proyecciones era controlables. Ese mundo ya no existe. Hoy en día, los 2000 fans de un músico auto-suficiente, pueden hacerle ganar más dinero -visto de modo proporcional- que llenando Wembley para un concierto. La riqueza del negocio se ha re-distribuido y, ahora, unos pocos siguen aprovechándose de las inercias del pasado (que cuestan mucho de mantener, por eso -y por dinero- los artistas, sin una estructura interna para ello, venden sus catálogos), y unos muchos (estilo Ed Maverick) generan más en conjunto que todos los grandes surgidos hace unos 10 o 15 años a la vez (BTS o Imagine Dragons).
Quienes compran catálogos multimillonarios lo hacen para capitalizar activos que pueden cuidar y atender, aún sabiendo que el negocio de estos nos les va a llevar más lejos de donde están pero, a nivel empresarial, fija tus posiciones. El problema para la industria es que esos cuidados de mantenimiento que le darán a las canciones generan una fricción hacia el pasado que no permitirá avanzar en dirección futura a muchas partes y agentes que conforman la industria. Sí, has comprado el catálogo de Dylan pero, ¿y ahora qué?, ¿qué harás con ello que no hayas hecho ya? Es un callejón sin salida.
Opción 2. Es en este punto donde se encuentran los músicos de 2000 fans y 20 millones frente a frente. Lo más significativo para que en estos escenarios tus inversiones funcionen, tengan el volumen que tengan, es que los por qué y los cómo, fluyan en ambas direcciones: del músico al fan y del fan al músico. Una relación de reciprocidad es la única vía. A los fans les da totalmente igual lo que tú hayas gastado en un catálogo o el precio que un comité de expertos considere que vale una canción de 1963. Para ellos Blowin’ in The Wind valió su matrimonio y, Hurricane, el nacimiento de su primer hijo, y tú no puedes competir contra eso. Si tu inversión musical no se alimenta de los mismos mundos que las canciones consiguieron crear, los 2000 fans que, se comportan como un banco de peces nadando sincronizados desde las profundidades del artista, devorarán poco a poco a tus 2 millones de caballitos de mar. De tu compra multimillonaria sobrevivirán las canciones como elemento sentimental pero no como activos. Si bien no juega en la volatilidad de los mercados, el valor de la música será un concepto tan volátil como cualquier otro si nos empeñamos en maltratarlo.
Hay que darle el control al fan. Ha llegado el momento de revisar la definición de industria musical y acogerse a avances tecnológicos como contratos inteligentes o cadenas de bloques que ofrezcan accesos a los mundos que los músicos crearon y los fans poblaron. Las canciones por sí solas no valen nada o no van a valer más de lo que has pagado si no consigues que los fans puedan vivir en ellas. Por la naturaleza colaborativa de la cadena de bloques y su resultado a nivel de producto, estas traerán valor emocional y alta participación para los intereses de la comunidad. Esa es la única vía para que la industria musical siga creciendo sin descolgarse de los nuevos modelos económicos. Nadie dijo que fuera fácil.
UPDATE:
Warner Music Group adquiere el catálogo del DJ y productor francés David Guetta al mismo tiempo que han acordado un nuevo trato para futuras grabaciones. La cabecera británica Financial Times marca en más de $100 millones el coste de la operación para WMG, mientras que fuentes internas del grupo hablan de menos de $150 millones. Junto con la adquisición de una parte del catálogo de Bruno Mars, el movimiento de WMG es interesante porque se desmarca del comportamiento del resto de competidores al apostar por clásicos modernos o futuros clásicos y no por clásicos del pasado, aunque sí de sobrado impacto durante la última década.